เจาะวิชั่น “แสนล้าน” เสถียร เศรษฐสิทธิ์ คาราบาวแดง

Interview เจาะวิชั่น “แสนล้าน” เสถียร เศรษฐสิทธิ์ คาราบาวแดง

แบรนด์ไทยยึดหัวหาดตลาดโลกเบ็ดเสร็จ
สัมภาษณ์พิเศษ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์”
ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

วันที่ “เสถียร” จรดปากกาเซ็นสัญญามูลค่า 450  ล้านบาทเพื่อสปอนเซอร์ “เชลซี” ทีมฟุตบอลพรีเมียร์ลีก แม้ใครจะไม่มั่นใจและตั้งคำถาม แต่เขาเชื่อมั่นว่า “คาราบาวแดง” จะต้องนำชัยชนะที่คุ้มค่ามาให้กับ “คาราบาวกรุ๊ป” ในระดับ “แสนล้าน”

มองลึกลงไปในสถานการณ์สนามธุรกิจล่าสุด จะอดแปลกใจไม่ได้ว่า ผู้ชายวัย 65 คนนี้ ระดมความคิดและสะสมขุมพลังงานมากมายเหลือล้นมาจากไหนในการขับเคลื่อนอาณาจักรที่ ทุกวันนี้ ดูแลพนักงานกว่า 10,000 ชีวิต

จากคนที่ไม่มีเงินแม้กระทั่งจะจัดงานแต่งงาน รากเหง้าไม่ได้มาจากตระกูลดัง บิดาเป็นพ่อค้าขายก๋วยเตี๋ยวเรือ พี่น้อง 10 คน จบการศึกษาป. 4 เลื่อนชั้นด้วยการไล่สอบเทียบ (แต่ไม่จบระดับอุดมศึกษา) ปัจจุบัน ผู้ปั้นเครื่องดื่มชูกำลังสัญลักษณ์เขาควายมีชื่อติดอันดับบุคคลผู้ร่ำรวย Top 50 ของประเทศเรียบร้อยแล้ว

เขาเริ่มทำธุรกิจทุกๆ อย่างจาก “ศูนย์” และไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอะไรที่เขาก้าวไป เขาต้องไปทาบรอยเท้ากับ “ขาใหญ่” หรือ “เบอร์หนึ่ง” ในทุกสมรภูมินั้นๆ ทั้งสิ้น

เสถียร เศรษฐสิทธิ์
เสถียร เศรษฐสิทธิ์

ธุรกิจเครื่องดื่มบำรุงกำลังมุ่งหน้าท้าชนกับพี่เบิ้ม “กระทิงแดง” ธุรกิจสายแอลกอฮอลล์ เขามีทั้งสิงห์และมีทั้งช้างคุมสนามอยู่ และใครจะไปเชื่อล่ะว่า ในอีกไม่นาน บนเวทีแสนล้านของธุรกิจค้าปลีกที่ครองตลาดทั่วหัวถนนและในซอกซอย คาราบาวกรุ๊ป ก็กำลังกระโดดลงไปแข่งขันด้วยเช่นกัน การเคลื่อนทัพครั้งนี้ วงการค้าปลีกไทยต้องจับตาดูให้ดี!

ผู้ชายที่เคยเข้าป่าหนีการเมืองคนนี้มีอะไรพิเศษในความคิด แล้วเขากำลังคิดถึงธุรกิจอะไรอยู่กันแน่?

“ผมไม่มีซิกซ์เซนต์อะไรหรอก ผมมีแต่ Business Sense” ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวในการให้สัมภาษณ์ Exclusive กับ Business Today

“คาราบาวแดงเกิดจากพี่แอ๊ด (แอ๊ด คาราบาว) ชวนว่าอยากทำธุรกิจ อยากทำบะหมี่สำเร็จรูป ผมบอกไม่เวิร์คหรอก น่าจะทำเครื่องดื่มชูกำลัง ผมก็ตอบออกไปตามสัญชาตญาณ เพราะคนที่เป็นแฟนเพลงคาราบาวดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง พูดแค่นี้เอง และตอนนั้น ผมก็ไม่รู้หรอกว่า สินค้านี้มาร์เก็ตติ้งคืออะไร”

จากความคิดที่ดูเหมือนเรียบง่าย ยี่ห้อของวงดนตรีเพื่อชีวิตอันดับหนึ่งของประเทศก็มาลงตัวอยู่บนฉลากเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มต้น 1 ล้านบาท และต่อมา หลังเข้าตลาดหลักทรัพย์ คาราบาวแดงก็พร้อมบุกตลาดในหลายประเทศ 

คาราบาวแดงกำลังไปได้สวย ก็มีโอกาสใหม่เข้ามาแบบไม่รู้ตัว เสถียรบอกกับเราว่า เขาไม่เคยคิดมาก่อนเลยว่าจะกระโจนมาทำธุรกิจ “ค้าปลีก?” แต่สัญชาตญาณของเขา…บอกอะไรบางอย่าง

“เจ้าของ CJ (คุณวิทย์ ศศลักษณานนท์) เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่ขายคาราบาวแดง เขาอยากจะขยาย แต่ไม่มีเงินทุนพอ อยากชวนผมไปร่วมทุนกับเขา ผมก็ไม่สนใจ ผมไม่รู้จักธุรกิจค้าปลีก แต่หุ้นส่วนคนหนึ่งของเราพูดว่า เทรนด์ของโลก ต้องมี Point of Sales (ระบบขายหน้าร้าน) และเป็นสิ่งสำคัญมาก พอผมได้ยิน ก็เออ…จริง”

“CJ Express” ซึ่งเป็นร้านค้าส่งแต่ได้ปรับทัพเสริมเติมบริการด้านค้าปลีกเข้าไป ทำให้การแข่งขันคึกคักขึ้น หน้าใหม่ “ไฮบริด” ประเดิมสาขาแรกที่จังหวัดราชบุรี ปัจจุบัน CJ มีมากกว่า 400 สาขาและขยายไปในกว่า 20 จังหวัด ที่สำคัญ กำลังเตรียมเข้ามาขยายในกรุงเทพ และมีแผนจะเข้าตลาดหลักทรัพย์  ผนวกกับมี “Business Model” แบบใหม่ที่ใครๆ ก็ไม่คาดคิดมาก่อนว่าจะเป็นไปได้สำหรับธุรกิจค้าปลีกที่มี “รายใหญ่” ครอบครองกระเป๋าผู้คนอยู่แล้ว

“ทุกๆ ธุรกิจมีจุดแข็งและจุดอ่อน อยู่ที่ว่า ทำยังไงให้จุดแข็งของเราแข็งแรง และเจาะเข้าไปในจุดอ่อนของคู่แข่งได้ และต้องเชื่อว่า ทุกเรื่องมีโอกาสตราบเท่าที่คุณไม่ยอมแพ้ ถ้าคุณยอมแพ้เมื่อไหร่ คุณหมดโอกาส ผมเชื่อเรื่องนี้นะ” เสถียรกล่าว

แล้วสมรภูมิอีกแห่ง เกิดขึ้นได้อย่างไร: โรงเหล้า
ในต่างประเทศ เขาเล่า เหล้าขาวรสชาติดีทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นสาเก วอดก้า หรือเตกิล่า มีชื่อเสียงมาก แต่คำถามคือ ทำไมเหล้าขาวในเมืองไทยถึงกลิ่นไม่ค่อยดี รสชาติไม่ค่อยดี และอีกอย่างหนึ่ง ในเมืองไทย ทำไมมีคนทำเหล้าอยู่เจ้าเดียว?

“ถ้าผมทำ ยังไงๆ มันก็เกิด คิดแค่นี้ ก็ไปทำ แต่ก็ใช้เวลาเป็นสิบปีนะในการขอใบอนุญาต ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังตอนเริ่มทำ มูลค่าหมื่นกว่าล้าน แต่ตลาดเหล้า มีมูลค่าแสนล้าน” 

และนั่นคือ ที่มาของเหล้าขาวราคาถูกภายใต้แบรนด์ “ตะวันแดง” และเหล้าขาวเกรดพรีเมี่ยมที่มีชื่อแบรนด์ว่า​ “ข้าวหอม”

ทำไมถึงตัดสินใจพา “คาราบาวแดง” ไปตลาดต่างประเทศ?
นี่เป็นโจทย์สำคัญที่น่าจะวัดวิสัยทัศน์ผู้บริหารได้ดีทีเดียว หลังจากที่บริษัทได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ทำให้คาราบาวมีเงินทุน และเมื่อมาดูตลาดไทย ก็จะมีข้อจำกัดอย่างหนึ่ง คือ ราคาเครื่องดื่มชูกำลัง “มี Magic Number” กำหนดอยู่ นั่นคือ ราคาขายอยู่ที่ 10 บาท หากเกินกว่านี้ ตลาดอาจไม่รับ เราก็ต้องคิดว่า ทำไงถึงขายดีกว่านี้ได้”

การไปตลาดต่างประเทศ โฟกัสยุโรปโดยผ่านอังกฤษ (ส่วนตลาดอเมริกา เป็นตลาดใหญ่ แต่มีผู้เล่นแข็งแรงหลายแบรนด์อยู่แล้ว จึงยังไม่เข้าไป) ด้วยการตัดสินใจเป็นสปอนเซอร์หลักให้ทีมฟุตบอลระดับโลกของอังกฤษ และต่อมา เปิดตัว Carabao Cup ขึ้น ทั้งหมดนี้ คือ จุดเปลี่ยนแบรนด์ครั้งสำคัญที่ทำให้ “คาราบาวแดง” เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

การตัดสินใจเลือกสปอนเซอร์ทีมเชลซี? “เพราะเชลซีอยู่ลอนดอน จะเติบโตทั้งที คงไม่ใช่ แมนเชสเตอร์ หรือเมืองอื่น มีสโมสรหลายแห่งในลอนดอน แต่ตอนนั้นเชลซี เขาตกลงกับเรา” เขาเล่า

“สองปีที่แล้ว ผมตัดสินใจว่า คาราบาวจะต้องเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ แต่ตอนนั้น ไม่มีคนเชื่อ ผมคิดอย่างนี้นะ เวลาคนเราจะเดินไปที่จุดไหน หรือคิดจะครองโลก อย่างแรกเลย คุณต้องกล้าก่อน กล้าที่จะคิด แม้คิด คุณยังไม่กล้าคิดเลย คุณก็ไม่มีทางครอบครองโลกได้”

ความคิด “ใหญ่และฝันไกล” เกี่ยวกับการสร้าง และการทำธุรกิจของเขา มาจากไหน?
ไม่น่าเชื่อว่า คนที่หนีเข้าป่า (ในยุควิกฤติการเมืองเดือนตุลา ราว 50 ปีที่แล้ว) ส่วนใหญ่แล้ว พอออกมาจากป่า ก็จะผันตัวไปทำงานด้านการเมือง สังคม นักวิชาการ หรือไม่ก็นักเขียน

เสถียรไปพบเคล็ดลับวิชาอะไร…ในป่า? 
“ตอนนั้นเรียนธรรมศาสตร์ เรียนไม่จบ เข้าป่า อยู่ในป่า 4 ปีครึ่ง สิ่งที่ได้จากป่า น่าจะมีเรื่องเดียว คือ อ่านเรื่องประธานเหมา (เหมา เจ๋อตุง-ผู้นำการปฏิวัติของจีน) ท่านบอกว่า นักปฏิวัติต้องเรียนรู้จากมวลชน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรียนรู้จากกรรมกรและชาวนา ตอนนั้น ก็ไม่เข้าใจว่า กรรมกรกับชาวนา ก็มาอยู่ในป่าเหมือนกับเรานี่นะ แล้วเรา จะไปเรียนรู้อะไรจากเขา? เพราะตอนนั้น เราตีความหมายคำว่า เรียนรู้ ว่า ใครก็ตามที่มาประสิทธิ์ประสาทความรู้ให้

แต่พอผมออกมาทำมาหากิน ผมพบว่า การเรียนรู้จากมวลชน คือหัวใจสำคัญ

ในการแสวงหาความรู้ เช่น ผมนั่งอยู่สีลม แล้วมีคนตั้งคำถามว่า ทำยังไงให้คาราบาวแดงที่ขอนแก่นขายดี?

ผมไม่มีทางรู้หรอก เพราะผมอยู่สีลม ชั้น 10 แล้วจะไปรู้ได้ยังไง แล้วถ้าใครอยู่ชั้น 9 ชั้น 8 แล้วพยายามจะบอกว่า ทำไงแล้วขายดี ผมจะบอกว่า ‘ไม่จริง’ ถ้าคุณอยากรู้ คุณก็ต้องลงไปเรียนรู้จากมวลชน”

อะไรเป็นตัวกำหนดว่าใครคือ “ตัวจริง” ที่จะทำงานกับเขาได้?
“สิ่งที่เป็น Culture ของคนในคาราบาว คือ ‘ต้องรู้แจ้ง ทำจริง ถูกต้องแม่นยำ’ ถ้าจะทำงานที่นี่ได้ คุณต้องลงไปทำงานจริงๆ ไม่ใช่ ‘มัวแต่พูด’ คุณจะมีสิทธ์พูด ก็ต่อเมื่อคุณไปทำ ในทุกเรื่อง แล้วเราจะถามกันภายในว่า องค์ความรู้เรื่องนี้ คืออะไร บริษัทผมจะพูดคำนี้บ่อยมาก

คำว่า ถูกต้องแม่นยำ นั้นสำคัญเช่นกัน เวลาปฏิบัติงาน ถ้าไม่กำกับดูแลให้ดี ก็จะทำไม่ถึง ยิ่งในยุคปัจุบัน มีข้อมูลครบถ้วนแล้ว ต้องมีข้อมูลมายืนยัน และแม่นยำ ในคาราบาว เราจะพูดว่า อะไรที่ทำแล้ว ตรวจวัดไม่ได้ ไม่ทำ

ขณะที่ธุรกิจอื่นๆ เผชิญกับ “Disruption” กันจนสะบักสะบอม คาราบาวกรุ๊ป ปรับตัวอย่างไร?
เขาให้ความสำคัญกับเรื่อง “มาร์เก็ตติ้ง” เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยน ข้อมูลเปลี่ยน “คนทำโฆษณา ก็มีตัวอย่างที่สำเร็จ และล้มเหลว ถามว่า คาราบาว เคยทำโฆษณาไป เดือนละ 60-70 ล้าน มีล้มเหลวมั้ย ก็มี แต่เราต้องหัดเรียนรู้ด้วยตัวเอง ไม่ต้องเชื่อเอเยนซีไปทั้งหมด”

และสิ่งที่คาราบาวทำมาตลอด ก็คือ การปรับตัวนั่นเอง ปรับตั้งแต่แนวความคิด การลงมือทำ กระบวนการจัดการ และการวางกำลังคนไปไกลถึง 10-20 ปีข้างหน้า

ในการปรับตัว เสถียรกำหนดไว้อย่างชัดเจนว่า ในยุค 4.0 คนทำงานต้องทำงานบนข้อมูล “Real Time” เขาขยายภาพให้เห็นชัดเจนขึ้นว่า
ข้อมูลทุกอย่างต้องเรียกออกมาใช้งานได้ทันที รู้ได้ล่วงหน้าเพื่อวางแผน “ด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบัน พอผลิตมาแล้ว คุณจะรู้ได้ละเอียดเลยระดับ ชั่วโมงต่อชั่วโมง ดังนั้นในบริษัทผม ทุกเรื่อง ‘ต้องเดินไปสู่เรื่อง Real Time’”

อีกส่วนที่ถือเป็นวิสัยทัศน์ CEO ก็คือ การมีทรัพยากรบุคคลที่มีค่า นอกจากลูกชายสองคน และลูกสาวคนเล็กที่ทำงานในฝ่ายบริหารในองค์กรที่เขาบอกว่า “เลี้ยงลูกให้เป็นคนธรรมดา” สามปีที่ผ่านมา เขาให้ความสำคัญกับการบอกลูกน้องให้ “เรียนรู้ตลอดชีวิต และเรียนรู้จากความผิดพลาดของตัวเอง ลองทำแล้วเรียนรู้” และอีกเรื่องคือ การว่าจ้างคนอายุ 30-35 มีการศึกษาตั้งแต่ปริญญาโท โดยไม่ได้กำหนดเรื่องสาขาที่เรียน เพื่อมา “Grooming” ทางด้านบริหาร

เขาสอนให้ผู้บริหารทุกคนรู้จักใช้ชีวิตบนเป้าหมาย
ทุกว้นนี้ เสถียรยอมรับว่า เหนื่อยกับการทำงาน และเคยคิดจะเกษียณ แต่แล้วก็เปลี่ยนความคิด

“เคยตื่นมา อาบน้ำ แล้วคิดว่า ทำไมต้องเหนื่อยแบบนี้นะ” และบางครั้งก็ตั้งข้อสงสัยว่า มีชีวิตที่สุขสบายและมีทรัพย์สินเงินทองมากมายแล้ว (แต่ไม่ใช้ของ
แบรนด์เนม ไม่ใส่นาฬิกา ไม่มีเครื่องประดับ ใส่เสื้อยืดคาราบาว) และเมื่อไหร่จะหยุด และแล้ว เขาก็พบว่า ทุกๆ วัน เขาอยากตื่นขึ้นมาอย่างมีเป้าหมาย

“เวลาที่มีชีวิต และผูกพันกับเป้าหมาย ทำให้เช้าตื่นมามีเรื่องอยากจะทำ ถ้ามองในมุมจากคนอื่น ชีวิตผมมีทุกอย่างแล้ว แล้วอยากจะทำอะไร ผมอยากอายุยืน มีสติ แจ่มใส ดื่มน้อยลง ผมว่า ผมจะมีอายุยืนถึง 120 ปี ไม่ใช่แค่ 100 ปี ที่บอกแบบนี้ ไม่ได้เป็นเรื่องเสียหายอะไร แต่ชีวิตมันมีเป้าหมาย”

Contributors: ณ กาฬ เลาหะวิไลย บรรณาธิการอำนวยการ และกนกวรรณ มณีแสงสาคร บรรณาธิการข่าวธุรกิจการตลาด

(จากฉบับพิมพ์ ฉบับที่ 1, 2562)
ผ่ากลยุทธ์ “เสี่ยเจริญ” ซื้หุ้น “แพง” ต้องขาย “แพงกว่า”!!
ถอดรหัสวิธีบริหารแบรนด์ ‘เอ็มเค’ สไตล์ “ฤทธิ์ ธีระโกเมน”

วิทยา แสงอรุณhttps://www.businesstoday.co
Editor: Corporate Business News, Media, Human Resources, and Leadership & Management. Chair: LGBT SMEs and Professionals Thailand. Interests: Creativity, Technology, and Design.
Advertisement

ธปท.เผยครัวเรือนไทยใช้จ่ายฟุ่มเฟือยขึ้น สะท้อนสินเชื่อบัตรเครดิตโต 10%

ธปท.เปิดเผยภาคครัวเรือนไทยใช้จ่ายฟุ่มเฟือยขึ้น สะท้อนจากหนี้เพื่อการบริโภคอย่างบัตรเครดิตโต 10% และมีสัดส่วนหนี้คิดเป็น 15.2% ของหนี้ทั้งระบบ นอกจากนี้สินเชื่อส่วนบุคคลยังโต 8% โดยมีสัดส่วน 26.3% ของจำนวนหนี้ทั้งระบบ พร้อมแนะ 4 มาตรการแก้ปัญหาหนี้ครัวเรือน ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) เปิดเผยว่า ยังมีความกังวลเกี่ยวกับหนี้ครัวเรือนที่ปรับตัวสูงขึ้น 82% ต่อจีดีพีในปี 62 โดยปี 63...

WHO ยังไม่ประกาศโคโรนาไวรัส “ภัยฉุกเฉิน” ระดับโลก

องค์การอนามัยโลก (WHO) ระบุ โคโรนาไวรัสสายพันธุ์ใหม่ ยังไม่ใช่ข้อวิตกฉุกเฉินทางสุขภาพระหว่างประเทศต่อสาธารณชน เจ้าหน้าที่ WHO มีการประกาศดังกล่าว หลังจากการประชุมฉุกเฉินผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพเกี่ยวกับโคโรนาไวรัสเป็นเวลา 2 วัน นับถึงวันที่ 23 ม.ค. มีผู้ติดเชื้อโคโรนาไวรัสสายพันธุ์ใหม่กว่า 600 คนทั่วโลก แต่ส่วนใหญ่อยู่ในจีน ขณะทางการจีนรายงานผู้เสียชีวิต 17 ราย และพยายามควบคุมการระบาด รวมถึงมาตรการของทางการกรุงปักกิ่งที่ออกคำสั่งยกเลิกกิจกรรมขนาดใหญ่ รวมถึงกิจกรรมงานวัด มีผลตั้งแต่วันที่ 23...

โคโรนา ไวรัส จาก “อู่หั่น” ระบาดสู่ตลาดหุ้น

 "ไวรัสโคโรนา" ชื่อนี้กำลังทำให้คนทั่วโลกตื่นตระหนก หลังพบผู้ป่วยโรคปอดอักเสบจากการติดเชื้อไวรัสนี้  โดยเฉพาะที่เมืองอู่ฮั่น มณฑลหูเป่ย ประเทศจีน  จนต้องออกมาตรการปิดเมืองเพื่อควบคุมการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส ตามรายงานข่าวระบุว่ามีการพบผู้ติดเชื้อไวรัส โคโรนา ในหลายประเทศ ทั้งเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ไต้หวัน มาเก๊า สิงคโปร์  สหรัฐ  และรวมถึงประเทศไทยด้วย ซึ่งทางการจีนระบุว่า...

“ช้อปปี้” จับมือ “อังกอร์” แบรนด์หูฟัง “ตูน บอดี้สแลม” พร้อมเปิดพรีออเดอร์ใน “Shopee 2.2 Cashback Sale”

“ช้อปปี้” ประกาศความร่วมมือกับ “อังกอร์” (Encore) แบรนด์หูฟังจากแรงบันดาลใจของ ตูน บอดี้สแลม “ตูน อาทิวราห์” ในแคมเปญ “Shopee 2.2 Cashback Sale” โดยตั้งแต่วันที่ 25 มกราคม - 10...

กางแผน “โตโยต้า” ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจปี 2563

ตลาดรถยนต์ในประเทศไทยปี 2563 ดูเหมือนว่าจะถูกสะท้อนตัวเลขที่เกิดขึ้นจากผลกระทบของเศรษฐกิจโลกที่ส่งผลต่อเนื่องมาถึงเศรษฐกิจในประเทศไทยตามลำดับ โดยงานนี้ โตโยต้า ได้สะท้อนมุมมองด้านสถานการณ์ในประเทศ, การส่งออก และปัจจัยผลกระทบในทุกแง่มุมไว้อย่างน่าสนใจ นายมิจิโนบุ ซึงาตะ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดรถยนต์ในประเทศไทยปี 2563 คาดว่าจะอยู่ที่ 940,000 คัน ลดลงราว 7% เมื่อเทียบกับปีก่อนที่อยู่ที่...

ติดตามข่าวสารอัพเดททันใจจาก Businesstoday ได้โดยกรอกอีเมลด้านล่าง

- Advertisment -

หลักสูตรเดียวในประเทศไทย

Business​ Today​ Academy
หลักสูตรการสร้างระบบคิด “เชิงนวัตกรรม”
หลักสูตรเดียวที่จะเปลี่ยน “ไอเดีย” เป็น “นวัตกรรมทำเงิน”
กรอกรายละเอียดเพื่อรับข้อมูลเพิ่มเติม