อ่านเกม “ไฮเนเก้น” ทำไมต้องทุ่มงบเพิ่มเกือบ 3 เท่า เนรมิตลานเบียร์แห่งใหม่ให้แกรนด์กว่าเดิม 

Corporate อ่านเกม “ไฮเนเก้น” ทำไมต้องทุ่มงบเพิ่มเกือบ 3 เท่า เนรมิตลานเบียร์แห่งใหม่ให้แกรนด์กว่าเดิม 

ใกล้เข้าสู่ช่วงเทศกาลเฉลิมฉลอง ตลาดเบียร์บ้านเราเริ่มคึกคัก หลายแบรนด์พาเหรดอัดแคมเปญหนักๆ หวังกระตุ้นยอดขาย กระตุ้นตลาดที่ซึมๆต่อเนื่องรับไฮซีซั่นที่จะมาถึง หนึ่งในนั้น คือ  “ไฮเนเก้น” ซึ่งแม้จะบอกว่าไฮซีซั่นของฤดูการขาย ไตรมาส 2 ยังมาวิน รองลงมาคือ ไตรมาส 4 แต่ปีนี้ก็ขอจัดเต็มกว่าทุกปี ถึงจะไม่มีลานเบียร์ที่เซ็นทรัลเวิลด์เป็นแลนด์มาร์กที่คุ้นเคยก็ไม่ใช่ปัญหา เพราะไฮเนเก้น เตรียมย้ายสถานีความสุขไปปักหมุดที่เอ็มควอเทียร์แทน

            งานนี้ บอกเลย ไม่ใช่แค่สถานที่ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม แต่ยังอลังการดาวล้านดวงกว่าที่เคยแน่นอน!

แกะกล่องประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าสัมผัส

ธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี เปิดเผยว่า เพื่อให้เข้ากับคอนเซ็ปท์ใหม่ของไฮนาเก้นทั่วโลกที่อยากชวนทุกคนมาพลิกมุมมองใหม่ ในไฮซีซันนี้ ไฮเนเก้นจึงจัดเต็มเพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้ายังก์เจนแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

ธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี

ธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี

เริ่มจาก Heineken Star Celebration Experiential Flagship Store ซึ่งจะเรียกว่าเป็นอีเวนต์ประจำปีของแบรนด์ก็ว่าได้ โดยปีนี้ อย่างที่รู้กันว่า ทางเซ็นทรัลเวิลด์งดจัดลานเบียร์ ไฮเนเก้นเลยเลือกแก้เกมด้วยการขึ้นบ้านใหม่มาจัดที่เอ็มควอเทียร์ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยใช้เป็นที่จัดเปิดตัว Heineken® 0.0 เครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์มาแล้ว

ครั้งนี้นอกจากจะขยายพื้นที่กว้างขึ้นมากกว่าเดิมเป็นเท่าตัวจาก 700 ตร.ม.เป็น 1,500 ตร.ม. สามารถจุคนได้ถึง 170 ที่นั่ง ยังขยายเวลามอบความสุข จากที่สิ้นสุดในคืนส่งท้ายปี มาเริ่มกิจกรรมตั้งแต่วันที่ 6 ธ.ค.62 – 5 ม.ค.63 พร้อมชวนวัยรุ่นมาจัดเต็ม ด้วยการออกแบบสถานที่เต็มไปด้วยแสงสี มุมสวยๆให้ลูกค้าวัย 20+ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ อดใจไม่ไหวต้องมาเช็กอิน

“ผมว่าประสบการณ์ของลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ เราจะดื่มที่ไหนก็ได้ แต่ประสบการณ์แบบที่เราตั้งใจมอบให้ต้องมาที่นี่เท่านั้น ดังนั้นเราถึงทุ่มงบการตลาดเพิ่มจากปีก่อน 2.5 เท่า เพื่อหวังสร้างการรับรู้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นจาก 9 ล้านคนเป็น 15 ล้านคน’’

ไฮนาเก้น
ภาพ Perspective ของลานเบีียร์ไฮนาเก้นปีนี้

พร้อมกันนี้ ยังปูพรมเนรมิต Pop-Up Store 12 แห่งทั่วประเทศเป็นครั้งแรก โดยจะร่วมกับร้านกินดังชื่อดังในเมืองท่องเที่ยวต่างๆ​ อาทิ เชียงใหม่ ภูเก็ต อุดรธานี ชลบุรี ระยอง ฯลฯ เพื่อนำ Heineken® Star Collection ที่อิมพอร์ตไอเท็มสุดพิเศษส่งตรงมาจากกรุงอัมสเตอร์ดัม ให้สาวกแบรนด์ไฮเนเก้นได้จับจองซื้อกันแบบไม่ต้องบินไปไกลถึงประเทศเนเธอร์แลนด์ รวมทั้งผลงานที่ร่วมมือกับไทยดีไซเนอร์รุ่นใหม่ Q Design and Play ไปวางขาย

 “สิ่งที่เราคิดมาตลอดทุกครั้งที่เราจัดอีเว้นต์ใหญ่ในกรุงเทพฯ คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าของเราที่อยู่ต่างจังหวัดได้ร่วมสัมผัสประสบการณ์แบบนี้บ้าง ปีนี้จึงเป็นครั้งแรกที่เราคิดจะไปจัดป็อบอัพทั่วประเทศ”

ยอดขายไม่สำคัญเท่า engage กับลูกค้า

เปิดตัวมาแรงแบบนี้ แน่นอน คำถามใหญ่ที่ตามมา คือ คาดหวังอย่างไรกับแคมเปญนี้

งานนี้ ผู้บริหารหนุ่มที่ดูเหมือนจะเตรียมใจมาอย่างดีแล้ว ตอบชัดว่า “แคมเปญนี้ไม่เน้นยอดขาย แต่เน้นการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ามากกว่า” ฟังดูอาจเป็นคำตอบหล่อๆ แต่ค้านหัวใจคนถาม เลยขยายความต่อว่า “จะเห็นว่ากลยุทธ์เราตั้งแต่การเนรมิตอีเว้นต์ให้เป็นแลนด์มาร์ก ไปจนถึงการกระจายตัวของป็อบอัพ นำไอเท็มเด็ดๆมาให้ลูกค้าได้เป็นเจ้าของ ทั้งหมดคือ การสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้าเป็นหลัก  เพราะเราเชื่อว่า ลูกค้าจะดื่มเบียร์ที่ไหนก็ได้ แต่ถ้าอยากได้ประสบการณ์ต้องมาจอยกับเรา เพราะฉะนั้น เราถึงไม่ได้มองว่า ไม่มีลานเบียร์ที่เซ็นทรัลเวิลด์แล้วยังไงต่อ เราเลือกเอ็มควอเทียร์ เพราะเรามองว่าลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน เราไปจัดที่ไหน ใครจะรู้ ถ้าในอนาคต เชียงใหม่เป็น customer destination เราก็อาจจะไปจัดที่นั้น”

เจาะตลาดพรีเมียมเบียร์ยังโต

อย่างไรก็ตาม หากมองในภาพรวมของตลาดเบียร์ ธีรภัทร คาดการณ์ตลาดเบียร์โดยรวมจะทำยอดขายที่ 1.43 แสนล้านบาท เติบโต 2% ดีขึ้นจากปีก่อนที่ตลาดเบียร์ติดลบ 4% แต่หากลงลึกแยกเป็นกลุ่มเบียร์ตลาดแมสกับพรีเมี่ยม ธีรภัทร มองว่า กลุ่มเบียร์ตลาดแมสจะทรงตัว​ ขณะที่กลุ่มเบียร์พรีเมียมน่าจะเติบโต 4% คิดเป็นยอดขายมากกว่า 6 พันล้านบาท ส่วนไฮเนเก้นคาดว่าจะโตสูงกว่าตลาดอยู่ที่ 9% เนื่องจากกลุ่มเบียร์พรีเมียมไม่ค่อยได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจมากนัก ช่วงปี 2016-2019 เติบโตสม่ำเสมอ 4% ต่อปีมาโดยตลอด

“ปีหน้า เราเชื่อว่าด้วยกลยุทธ์ที่แข็งแรง จะทำให้เราสามารถยืนหยัดในฐานะผู้นำในตลาดแบรนด์พรีเมี่ยมได้แบบไม่น่าห่วง ซึ่งปัจจุบันไฮเนเก้นยังครองตำแหน่งผู้นำในตลาดเบียร์พรเมี่ยมด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ 79% โดยยอดขายหลักๆ เรายังมาจากร้านกินดื่มกว่าครึ่ง ส่วนอีกประมาณ 30% มาจากโมเดิร์นเทรด และประมาณ 10% มาจากเทรดดิชั่นแนล เทรด”

ช้างเปิดตัวเบียร์ใหม่ล่าสุด “ช้าง 25 ปี โคลด์ บริว ลาเกอร์”

พุสดี สิริวัชระเมตตา
ผู้ช่วยบรรณาธิการข่าวคอร์เปอเรต การตลาด
Advertisement

ติดตามข่าวสารอัพเดททันใจจาก Businesstoday ได้โดยกรอกอีเมลด้านล่าง

- Advertisment -
รับข่าวสารจาก Business Today

ไม่พลาดข่าวสารแวดวงธุรกิจ เราอัพเดตข่าว บทความ และเรื่องน่าสนใจ สดใหม่ทุกวัน คุณสามารถรับข่าวสารจากเราได้ง่ายๆ โดยกรอก

ชื่อ นามสกุล และอีเมล

ได้เลยครับ